Dark patterns, czyli pułapka w Internecie!

Znasz to uczucie, kiedy dodajesz coś do koszyka, ale nagle pojawia się wyskakujące okienko z wielkim, migoczącym przyciskiem „TAK, CHCĘ RABAT!”. Banał, który sprawia, że zapominasz o pierwotnym planie… Albo „przypadkowo” zapisałeś się do newslettera, bo opcja „nie chcę” była jakimś dziwnym trafem niewidoczna. Właśnie te subtelne sztuczki – zwane dark patterns – działają na niekorzyść konsumenta, a co ważniejsze: mogą przysporzyć sporo problemów właścicielom e-commerce. Z perspektywy przedsiębiorcy ich zastosowanie może być kuszące, jednak warto zachować czujność i przestrzegać pewnych standardów. To oczywiście nie oznacza, że zabronione są wszelkie działania marketingowe.

• Gdzie zatem przebiega granica?
• Jak rozpoznać dark patterns?
• Co grozi za ich stosowanie?

Odpowiadam poniżej!

PS Z pewnością zainteresuje Cię także ten temat: Chatbot na stronie internetowej – czy jest legalny?

Dark patterns – czym są?

Dark patterns (tłumacząc dosłownie z angielskiego: ciemne wzory) to sprytnie wykonane wzorce projektowe, zwane również zwodniczymi interfejsami. Mają na celu manipulowanie użytkownikami w sposób, który niekoniecznie odzwierciedla ich prawdziwe intencje. Choć mogą wydawać się kuszącą strategią do zwiększania sprzedaży, ich stosowanie wiąże się z poważnym ryzykiem.

Z raportu Komisji Europejskiej na rok 2023 wynika, że 148 z 399 audytowanych sklepów korzystało z takich technik! Dlaczego? Cóż, nietrudno się domyślić, że oferują one łatwe zyski przy minimalnym wysiłku. Ale czy na pewno warto grać w tę grę?

Przykłady dark patterns

Zanim przejdę do wyjaśnienia dość oczywistej odpowiedzi na powyższe pytanie (czytaj: NIE), podam Ci kilka przykładów dark patterns. Pamiętaj jednak, że to otwarty katalog działań. Możliwości jest bowiem mnóstwo, a przedsiębiorców chcących zastosować taką strategię ogranicza jedynie wyobraźnia…

Najczęstsze dark patterns to:

• Zakłócenia interfejsu: Gdy przyciski akceptacji są ogromne i jaskrawe, a opcje anulowania ukryte. To celowy zabieg, który zniechęca do rezygnacji z niechcianych działań.
• Zwodzenie odbiorcy: Kusząca oferta, po kliknięciu w którą okazuje się, że dostępny jest zupełnie inny produkt. To klasyczny przykład bait and switch, gdzie atrakcyjne promocje szybko znikają.
• Fałszywy dowód społecznej słuszności: Gdy „miliony zadowolonych klientów”, po dokładniejszym zbadaniu okazują się być zwykłą grą marketingową. Fałszywe recenzje czy zmanipulowane liczby followers’ów – to wszystko przykłady tzw. fake social proof.
• Zawstydzanie przy odmowie: Kto nie chciałby być „tym, który nie chce się rozwijać”? Ta technika wykorzystywana jest do wywoływania poczucia winy. Przykład: „Zapisz się i zyskaj dostęp do wiedzy!” vs. „Nie, wolę pozostać w niewiedzy.”
• Labirynt do wyjścia: Czyli gdy łatwo jest się zapisać na usługę, ale trudniej z niej zrezygnować. Ten wzór działa na zasadzie pułapki, w której wyjście jest utrudnione lub wręcz niemożliwe, co może prowadzić do frustracji i niechcianych opłat.
• Ukryta reklama: Post w mediach społecznościowych, który wygląda jak zwykła rekomendacja, ale w rzeczywistości jest reklamą – tyle, że sprytnie wplecioną w organiczne treści, dlatego łatwo można ją przeoczyć.
• Wymuszenie przedłużenia: To sprawianie wrażenia, że użytkownik korzysta z darmowego okresu próbnego, ale później pojawia się np. opłata za przedłużenie subskrypcji. Ta praktyka może prowadzić do nieprzyjemnych niespodzianek na koncie użytkownika.

Co na to prawo?

Nie wspominając o tym, że stosowanie opisanych wyżej praktyk jest po prostu nie fair, prowadzi też do naruszeń wielu przepisów.

Po pierwsze, od lutego 2024 roku obowiązuje Akt o Usługach Cyfrowych, który wprowadza bezpośredni zakaz stosowania dark patterns przez platformy internetowe. Oznacza to, że przedsiębiorcy muszą zrewidować swoje strategie projektowania interfejsów i upewnić się, że działania te nie wprowadzają konsumentów w błąd.

Więcej o DSA przeczytasz w tym wpisie: DSA, czyli Rozporządzenie o Usługach Cyfrowych – 5 rzeczy, które powinieneś wiedzieć!

Przepisy RODO także nakładają na właścicieli sklepów internetowych obowiązek rzetelnego i przejrzystego przetwarzania danych osobowych (art. 5 ust. 1 lit. a RODO). To oznacza, że wszelkie niejasne i dwuznaczne wzorce, które mogą wprowadzać konsumentów w błąd lub wymuszać ich zgodę, są sprzeczne z przepisami ochrony danych osobowych.

Co więcej, zgodnie z Ustawą o ochronie konsumentów, dark patterns mogą zostać zakwalifikowane jako praktyki nieuczciwej konkurencji. Firmy, które je stosują, ryzykują nie tylko utratę zaufania klientów, ale także kary finansowe i procesy sądowe.

Krótko mówiąc: to, co na pierwszy rzut oka może wydawać się sprytną strategią marketingową, może obrócić się przeciwko przedsiębiorcy.

Co grozi za stosowanie dark patterns?

Mam nadzieję, że nie muszę Cię specjalnie przekonywać, że stosowanie dark patterns to praktyka… mało pożądana. Jednak abyś miał_a 100% pewność, że wszystko, co opisałam powyżej, nie jest żadnym wymysłem czy kolejnym „widzimisię” prawników – podam Ci kilka przykładów kar nałożonych przez Prezesa UOKiK na firmy, które zastosowały ww. strategie.

1. Prezes UOKiK, Tomasz Chróstny, nałożył na Amazon karę w wysokości 31,85 mln zł za wprowadzanie konsumentów w błąd. Spółka stosowała nieprawdziwe informacje dotyczące dostępności produktów, terminów dostaw oraz momentu zawarcia umowy sprzedaży, co naruszało zbiorowe interesy konsumentów.
2. Inny przykład to sprawa spółki Natural Pharmaceuticals, na którą nałożono ponad 5,1 mln zł kary za praktyki naruszające zbiorowe interesy konsumentów. Chodziło o manipulacje ofertami darmowych próbek, które kończyły się płatnymi subskrypcjami. Dodatkowo, prezes spółki Carl Jonas Törnquist otrzymał karę 110 tys. zł za umyślne dopuszczenie do naruszenia przepisów.
3. I jeszcze jeden „case” –  Prezes UOKiK nałożył też ponad 100 tys. zł kary na spółkę Bak Drop (dawniej Bigotka) za wprowadzanie konsumentów w błąd na stronach bigotka.pl i arkadie.pl. Firma nie informowała jasno, że działa jako pośrednik, a dodatkowo stosowała nieuczciwe praktyki, takie jak fałszywe „uciekające promocje”.

Co zrobić, aby nie narazić się na kary?

Widzisz więc, że nie warto ryzykować. Pytanie brzmi: gdzie jest granica między intensywnym marketingiem a dopuszczaniem się naruszeń? Co zrobić, aby tej granicy nie przekroczyć? Oto kilka wskazówek:

• Stawiaj na przejrzystość – Twoi użytkownicy powinni mieć pełen dostęp do jasnych i zrozumiałych informacji, bez ukrytych kosztów, ukrytych zgód czy niejasnych warunków. Rzetelność w tym zakresie nie tylko wzmacnia Twoją reputację, ale i zwiększa zaufanie klientów.
• Zgodność z RODO i DSA – zapewnienie zgodności z obowiązującymi standardami, to nie tylko wymóg prawny, ale również sposób na budowanie etycznego biznesu.
• Testuj interfejs z użytkownikami – zanim opublikujesz nowy interfejs, poproś grupę użytkowników o jego przetestowanie. Dzięki temu zidentyfikujesz elementy, które mogą być uznane za mylące i będziesz mógł wprowadzić korekty na wczesnym etapie.
• Wprowadź opcję opinii zwrotnej – Daj użytkownikom możliwość zgłaszania problemów z interfejsem, a także opinii na temat tego, co można poprawić.

Dark patterns – podsumowanie

Podsumowując, dark patterns mogą wydawać się skutecznym narzędziem marketingowym, ale ich zastosowanie może wiązać się z poważnymi konsekwencjami. Zamiast korzystać z nieetycznych praktyk, postaw na przejrzystość i zgodność z przepisami.

Oferuję profesjonalne wsparcie – m.in. w zakresie DSA i RODO. Nie ryzykuj kłopotów finansowych — skontaktuj się ze mną i wspólnie ustalmy, jak najlepiej chronić, a jednocześnie rozwijać Twój biznes. Kliknij TUTAJ, by umówić się na konsultację.