Jak oznaczać promocje w sklepie internetowym? Wytyczne UOKiK 2023

Przyznaj się… Ile razy kupiłe_aś coś na promocji, bo wydawało Ci się, że trafiłe_aś na super okazję? Ile rzeczy kupionych w Black Friday kupił_abyś tydzień wcześniej albo później o połowę taniej? Znasz to uczucie, kiedy wiesz, że Twoje pieniądze „poszły w błoto”? Żeby konsumenci w UE nie musieli się tak czuć przy okazji wszelkich Black Week’ów i Tygodni Okazji, wymyślono słynną już i odmienianą przez wszystkie przypadki dyrektywę Omnibus. Wierzę, że jako uczciwy przedsiębiorca nie chcesz wprowadzać w błąd swoich klientów i nie masz problemu z tym, że musisz poddać się nowym regulacjom. Wiem jednak, że zastosowanie ich w praktyce może być po prostu… trudne. Na całe szczęście, Prezes UOKiK postanowił ułatwić nieco życie przedsiębiorcom i wydał specjalne wytyczne dot. tego, jak oznaczać promocje w sposób prawidłowy, ale…

… mają one 76 stron. Cudownie, ale sama jestem przedsiębiorczynią i oczami wyobraźni już widzę, jak w swoim kalendarzu rezerwujesz godzinkę albo dwie na ich przeczytanie. 🙂 Dlatego poniżej, specjalnie dla Ciebie, zebrałam najważniejsze informacje i praktyczne wskazówki, które wynikają z tej mini-książeczki. Korzystaj! 😉

Czy w ogóle muszę się zastanawiać nad tym, jak oznaczać promocje?

Jak wiadomo (albo nie :P), dyrektywy unijne muszą być odpowiednio implementowane do krajowych porządków prawnych. W przypadku dyrektywy Omnibus i polskiego porządku prawnego, dokonano tego za pomocą ustawy o informowaniu o cenach towarów i usług. Wynika z niej, że obowiązek uwidaczniania cen wymaganych przez ustawę w miejscu sprzedaży i świadczenia usług dotyczy każdego przedsiębiorcy – a więc także tego prowadzącego wyłącznie sklep internetowy.

W tym miejscu trzeba wskazać, że ww. „miejsce sprzedaży” musimy interpretować szeroko – dotyczy to zatem każdego miejsca w Internecie, tj. sklepów internetowych, platform handlowych – w tym porównywarek cenowych, jeśli umożliwiają sprzedawcom korzystanie z narzędzi do prezentowania obniżek.

Oto kilka sytuacji, które mogłyby się wydawać nieoczywiste, a obligują Cię do zastosowania się do ww. regulacji:

• Prowadzisz sprzedaż dla innych przedsiębiorców (B2C), ale konsumenci także mogą u Ciebie kupować;
• Działasz w sieci franczyzowej lub partnerskiej;
• Masz siedzibę poza UE, ale kierujesz sprzedaż do konsumentów w Polsce;
• Masz na stronie cennik.

Wytyczne Prezesa UOKiK w pigułce – jak oznaczać promocje

Na początek jedna ważna informacja. Obniżki cen dotyczą nie tylko towarów w klasycznym tego słowa ujęciu. Jeśli w swoim sklepie internetowym oferujesz treści cyfrowe (np. ebooki) albo towary z elementami cyfrowymi (np. smart-watch) lub usługi (także cyfrowe) – wówczas poniżej przedstawione zasady także Cię dotyczą.

Sformułowania informujące o obniżce

Informacje o obniżce to nie tylko komunikaty słowne, ale także graficzne oraz słowno-graficzne. Poniżej przedstawiam Ci kilka najbardziej charakterystycznych sposobów oznaczania obniżek, których użycie może budzić wątpliwości. 

Znak % – marketingowy hit, ale czy legalny?

Wykorzystywanie w reklamie znaku „%” (np. „-30%”) jest chlebem powszednim. Jako przedsiębiorca powinieneś jednak pamiętać, że takie oznaczenie obniżki nie może wprowadzać konsumenta w błąd, ponieważ stanowi to nieuczciwą praktykę rynkową. Co prawda tego typu zachowania nie będą naruszeniem ustawy o informowaniu o cenach, jednak tak czy siak nie warto ryzykować.

Musisz wiedzieć, że jeśli używasz znaku „%” w komunikacie marketingowym, jednak nie jest on powiązany z konkretnym produktem – nie musisz wówczas podawać najniższej ceny z 30 dni przed obniżką. Obowiązek taki pojawia się dopiero, gdy promocja dotyczy konkretnego towaru (np. modelu spodni). 

Przekreślona cena będzie ok?

Ponieważ przekreślenie ceny kojarzy się z tym, że dana cena już nie obowiązuje, jest to jeden z najpopularniejszych sposobów oznaczania obniżek. Taka praktyka jest jak najbardziej dopuszczalna – pod warunkiem, że przekreślone ceny będą odpowiednio oznaczone, o czym poniżej (w Q&A).

Nawet kolor ma znaczenie…

Jeśli w swoim sklepie wykorzystujesz kolorystykę, by przyciągnąć uwagę potencjalnych klientów, to… dobry z Ciebie marketingowiec. Pamiętaj jednak, by robić to umiejętnie – aby (tak, dobrze myślisz) nie wprowadzić konsumenta w błąd. 

Przykład, czego NIE robić? W jednej zakładce albo na stronie głównej umieszczasz klasyczną obniżkę cen na czerwonym tle, a w innej zakładce dokładnie na tym samym tle reklamujesz promocję wiązaną typu „3+1 gratis”. 

Chodzi o pewną spójność i konsekwencję w wykorzystywaniu poszczególnych szat graficznych. 

Rabacik!

Kto nie stosował kodów rabatowych, niech pierwszy rzuci kamieniem! 😛 Pytanie brzmi: kiedy przy stosowaniu kodów trzeba podawać cenę z ostatnich 30 dni przed obniżką? Odpowiedź jest prosta: gdy kod dotyczy konkretnego towaru/grupy towarów lub usługi.

Nie ma znaczenia, czy kod miał charakter generalny (np. kod „na wszystko” albo „na buty”) czy indywidualny (np. vouchery, bony). Nie liczy się też fakt, ile osób dany kod otrzymało, jaka jest liczba produktów o obniżonej cenie, ani moment wprowadzania kodu. Kiedy kod nie będzie dotyczył konkretnego towaru? Gdy np. udzielasz rabatu indywidualnego z okazji urodzin klienta lub gdy dajesz -10 zł na kolejne zakupy.

Przy tej okazji warto jeszcze zwrócić uwagę na kody „na wszystko” oraz tzw. kody koszykowe. W pierwszym przypadku musisz podawać cenę najniższą z 30 dni przed obniżką, natomiast w drugim przypadku nie ma takiej konieczności – bowiem rabat udostępniasz wówczas na zamówienie, które konkretyzuje klient.

Przejdź do Q&A poniżej, aby dowiedzieć się więcej o oznaczaniu kodów rabatowych. 😉

Q&A: Jak oznaczać promocje? 10 pytań i odpowiedzi

1. Kiedy muszę informować o obniżce? 

Wiedziałe_aś, że samo obniżenie ceny jeszcze nie obliguje Cię do podawania najniższej ceny z 30 dni przed obniżką?! Pewnie teraz myślisz, że chyba czegoś nie doczytałam, ale… tak właśnie jest. Obowiązek informowania powstaje dopiero wtedy, gdy (że tak powiem) ogłaszasz wszem i wobec, że oto teraz jest u Ciebie taniej – czyli gdy tę zastosowaną obniżkę cen wyraźnie komunikujesz, wykorzystując wspomniane wcześniej techniki słowne czy graficzne.

Możesz więc obniżać ceny do woli, byle nie „trąbisz” o tym na prawo i lewo… Czy takie coś zadziała i sprzedasz więcej? Cóż.. 😉 

2. Gdzie oznaczyć promocje?

Niezależnie od tego, w jakim miejscu informujesz o obniżce cen konkretnego towaru lub usługi (np. na stronie wyszukiwania, na karcie produktu, w samym koszyku), najniższą cenę z 30 dni przed obniżką musisz podać w tym samym miejscu i czasie. Jeśli chodzi o ogólne ogłoszenia o obniżce (np. -20% na kozaki), ww. najniższą cenę musisz podać w pierwszym (i każdym kolejnym) momencie, kiedy tę obniżkę można przypisać do konkretnego towaru.

Przykład: jeśli obniżasz cenę i odpowiednio informujesz o tym na karcie produktu, a następnie wykorzystujesz reklamę internetową do promowania tego produktu – w reklamie także musisz odpowiednio tę obniżkę oznaczyć. 

3. Co w rzeczywistości oznacza „30 dni przed obniżką”?

To okres odniesienia, dla którego obliczasz najniższą cenę przed obniżką. Jak to zrobić? Od daty „startu promocji” odejmujesz 30 dni. Innymi słowy, okres 30 dni przed obniżką musi kończyć się dzień przed datą, w której dany towar lub usługę można było u Ciebie kupić w obniżonej cenie. Co więcej, jeśli obniżka cen trwa dłużej niż 30 dni, koniecznie podaj daty jej obowiązywania. 

Co nie ma znaczenia przy obliczaniu tego okresu?

• Ani to, czy w tym terminie towar był rzeczywiście dostępny;
• Ani to, kiedy poinformowałe_aś o obniżce albo przygotowałe_aś materiały promocyjne.

Do zapamiętania: liczy się realny start promocji! 

4. Od czego obliczyć ten rabat?

Od najniższej ceny z ww. 30 dni przed obniżką, w której dany towar lub usługę rzeczywiście oferowałe_aś swoim klientom. Nie ma znaczenia, czy ktoś ten towar lub usługę kupił w poprzedniej cenie i jeśli tak, to ile osób. Nie ma także znaczenia to, jak długo poprzednia cena obowiązywała. 

5. Ile cen mogę prezentować?

Ponieważ informacje o obniżkach mają być dobrze widoczne i jednoznaczne, nie powinieneś stosować więcej niż 2 lub 3 cen. Niezależnie od tego, ile cen podasz (bo trzecią ceną może być np. cena referencyjna), wszelkie korzyści dla konsumenta musisz odnieść do najniższej ceny z okresu 30 dni przed obniżką. 

6. Czy mogę tylko przekreślić poprzednią cenę i obok podać nową? 

Nie! Jeśli stosujesz przekreślenie ceny, musisz ją odpowiednio oznaczyć – tak, aby konsument mógł ocenić, czy obniżka rzeczywiście się mu opłaca. Słowem: musisz wyjaśnić cenę, podając obok przekreślenia sformułowanie „najniższa cena z 30 dni przed obniżką” lub tożsame. 

Dla ww. najniższej ceny nie stosuj innych określeń, np. „cena referencyjna” albo „cena odniesienia” albo „cena omnibus” albo „było”! Nie wystarczy także użycie jedynie symbolu. 

Jeśli z kolei stosujesz trzy ceny i używasz nazw, które nie są powszechnie znane, np. „średnia cena” – powinieneś dodatkowo wyjaśnić, co takie określenia oznaczają (np. w tzw. tooltipie, czyli „dymku”, po najechaniu którego wyświetla się pełna informacja). 

7. Co, jeśli chcę obniżyć cenę tylko niektórych wariantów produktów?

Jak najbardziej możesz to zrobić! Możliwe jest także różnicowanie cen towarów, które pochodzą od różnych producentów, ale znów – musisz o tym odpowiednio poinformować. Kiedy? W chwili, gdy informujesz o obniżce – nawet, jeśli nie można jeszcze jej przypisać do konkretnego wariantu (np. rozmiarów XS) czy sprzedawcy. 

Jak można z tego wybrnąć? Poinformuj o konkretnych obniżkach dopiero po wyborze wariantu, a na karcie produktu podaj cenę najniższą albo „widełki” (np. „cena od…” albo „cena od … do …”).

8. Kody rabatowe – jak oznaczać promocje?

Jak już wspomniałam wcześniej, przy stosowaniu kodów trzeba podawać cenę z ostatnich 30 dni przed obniżką, gdy kod dotyczy konkretnego towaru/grupy towarów lub usługi.

Same kody możesz udostępniać poprzez różne kanały – np. na stronie www, w aplikacji czy w swoich social mediach. Jeśli robisz to bezpośrednio „u siebie”, informację o najniższej cenie z 30 dni przed obniżką powiniene_aś umieścić przy wszystkich produktach objętych kodem. Natomiast w przypadku, gdy informacja o obniżce jest udostępniana poza Twoim sklepem (np. w ramach współpracy z influencerem), obowiązek informowania o najniższej cenie jest zależny od komunikatu. Jeśli reklamowany jest konkretny produkt, powinno się podać cenę sprzedaży i cenę przed obniżką (w chwili reklamowania oraz najpóźniej bezpośrednio po wpisaniu kodu przez konsumenta już w trakcie zakupu lub nawet przed wpisaniem kodu – jeśli nie posiadasz w swoim sklepie możliwości technicznych do spełnienia ww. obowiązku). 

9. Stosuję program lojalnościowy / wysyłam newsletter – kiedy muszę poinformować o najniższej cenie?

Programy lojalnościowe oraz newsletter to świetne narzędzia marketingowe. Jeśli wykorzystujesz je do obniżek cen, o najniższej cenie z 30 dni przed obniżką musisz poinformować najpóźniej po zidentyfikowaniu konsumenta jako uczestnika programu/subskrybenta. W praktyce – po zalogowaniu do konta, w chwili prezentowania obniżki. 

10. Czy mogę stosować większą czcionkę, pogrubienie, różne kolory?

Możesz, ale w tym przypadku trzeba zachować zdrowy rozsądek. Informowanie o cenach i ich obniżkach musi być jednoznaczne, dobrze widoczne i niebudzące wątpliwości. Musisz zrobić to w taki sposób, by Twój klient rzeczywiście był w stanie porównać ceny. Poniżej kilka „protipów”:

• Możesz zastosować większą czcionkę do obniżonej ceny. Zachowaj jednak odpowiednie proporcje w stosunku do czcionki przedstawiającej najniższą cenę z 30 dni przed obniżką. 
• Możesz zastosować też czerwony kolor czy pogrubienie – ale uważaj, by zbytnio nie uwypuklać korzystniejszych aspektów promocji.
• Nie odwracaj uwagi od najniższej ceny przed obniżką – np. poprzez różnicowanie jej widoczności. 
• Jeśli stosujesz trzy ceny lub przedstawiasz korzyści płynące z obniżek, zrób to w taki sposób, by możliwe było ich porównanie. Do drugiej i trzeciej ceny zastosuj równorzędne czcionki (kolor, pogrubienie, rodzaj). 

Podsumowanie. Jak oznaczać promocje w sklepie internetowym?

Mam świadomość, że dostosowanie się do wymogów ustawy może spędzać Ci sen z powiek. Pamiętaj, że gdybyś potrzebował_a pomocy, możesz do mnie napisać tutaj: kontakt@dominikakrolik.pl lub skontaktować się ze mną poprzez social media. 

Myślę, że zainteresuje Cię też ten artykuł: Dyrektywa Omnibus a sklep internetowy – co się zmieniło?